Paulie Dery, CMO de Yeti, habla sobre los nuevos anuncios virales de la marca y la sostenibilidad

Jun 04, 2023

Los carteles, creados internamente, enmarcan la elección de los consumidores en los términos más simples.

En 2009, tres años después de su fundación por dos hermanos en Austin, Texas, Yeti lanzó un anuncio en línea que pondría a la empresa en el mapa. Presentaba imágenes de un oso grizzly que intentaba durante una hora abrir una hielera Yeti Tundra, y fracasaba por completo.

El truco fue una sensación. Rápidamente se ganó la reputación de que las neveras portátiles Yeti eran a prueba de osos. E introdujo una estrategia de marketing en Yeti que perduraría: lo que internamente llaman “hazañas de fuerza”, donde ponen a prueba los productos para demostrar que son dignos de su precio superior.

Catorce años después, Yeti ha crecido hasta alcanzar los 1.600 millones de dólares en ventas, gracias en parte a su expansión en 2017 hacia los vasos, que ahora representan dos tercios del negocio. Y actualmente está disfrutando de otro momento viral, en una escala más limitada, que presenta un giro a la idea de las “hazañas de fuerza”, centrada en la sostenibilidad.

Una serie de anuncios exteriores, creados internamente y que aparecen en la ciudad de Nueva York, Los Ángeles, Boston y Chicago, muestran neveras portátiles, vasos y bolsas Yeti junto a productos de plástico y poliestireno de un solo uso. Las líneas cortas y ágiles contrastan la durabilidad del primero con la desechabilidad del segundo.

En un anuncio, mientras que una hielera de poliestireno tarda "generaciones en descomponerse", una hielera Yeti tarda "generaciones en estropearse". En otro, las botellas de plástico desechables son de "un solo uso", mientras que las botellas Yeti reutilizables son para "todos los usos".

Los anuncios han estado volando por las redes sociales. Una publicación reciente en LinkedIn de Paulie Dery, director de marketing de Yeti, en la que compartía los anuncios recibió casi 35.000 me gusta, todo un sello de aprobación por parte de la comunidad creativa.

En una entrevista con Ad Age la semana pasada, Dery explicó la génesis de la campaña, sugiriendo que el enfoque es en realidad sólo una continuación de “hazañas de fortalezas”, pero con un giro.

"Ese oso [del anuncio de 2009] vendió más hieleras que cualquier comercializador del planeta porque fue una hazaña de fuerza", dijo. “[La nueva campaña] es simplemente un tipo diferente de hazaña de fuerza. Es una hazaña de fuerza para el futuro. Es un ángulo mucho más positivo. Realmente amo ese giro de nuestra parte”.

La campaña de los osos tenía un elemento impulsado por un propósito: al final del video, Ryan Seiders, cofundador de Yeti, les dice a los espectadores que las hieleras impenetrables también son buenas para los osos, ya que a menudo “un oso alimentado es un oso muerto”. Pero la atención se centró más en la calidad del producto que en cómo ayuda al medio ambiente.

Sin embargo, en los años transcurridos desde entonces, a medida que el ambientalismo ha ido surgiendo, Yeti ha abrazado plenamente la noción de durabilidad como sostenibilidad. Es un camino natural a seguir para una marca que durante mucho tiempo se ha enorgullecido de fabricar productos que solo tienes que comprar una vez, y uno que resonará para los consumidores de hoy, particularmente la Generación Z.

"Siempre decimos que nacimos a partir de la frustración", dijo Dery. “Construimos una hielera porque todas las demás hieleras apestaron. No podrías usar tu hielera como plataforma de pesca en tu barco porque se rompería. No podías quedarte afuera y pescar por mucho tiempo porque el hielo se derretiría. Así que nos propusimos hacer algo que sólo tengas que comprar una vez. Y 17 años después, ese mensaje nunca ha sido más cierto”.

Ver: Aciertos y fracasos del marketing con propósito

Como muestra la nueva campaña, cuando su producto es una prueba de su sostenibilidad, su publicidad de sostenibilidad puede funcionar como publicidad de su producto. Esto es lo que permite que los nuevos anuncios sean tan simples y revolucionarios, ya que una simple fotografía del producto es en sí misma el argumento de cómo resolver el problema en cuestión.

"Hay mucha publicidad basada en un propósito en el mundo, y mucha de ella se vuelve un poco confusa", dijo Dery. “El hecho de que nunca deberías ver a Yeti en un vertedero es un fantástico mensaje de sostenibilidad, pero también es simplemente un gran mensaje de producto. Los veo solo como anuncios de productos. Y si no eres consciente de lo duraderos que son estos productos, es de esperar que te eduquen para que puedas respaldar nuestros precios premium, entendiendo el valor de lo que esa longevidad te brinda”.

Las ingeniosas líneas del texto son la guinda del pastel: utilizan la menor cantidad de palabras posible para poner en manos del consumidor el poder de elegir entre un futuro angustioso y uno esperanzador. (Dery es un CMO con experiencia creativa; originalmente se unió a Yeti como vicepresidente creativo en 2019, luego de tres años como director creativo ejecutivo en Uber, y ocho años antes como CD en R/GA).

“Me encanta que no sea demasiado sermoneador”, dijo Dery. “Es bastante natural. Nuestro producto está diseñado para durar. Creo que siempre hemos tenido una historia de buena escritura: tenemos vallas publicitarias sobre nuestras tiendas donde nos gusta ejercitar nuestros músculos de redacción. Y también se trata de tener un punto de vista, ¿no? Tener un punto de vista como marca es bueno. Siempre hemos utilizado la copia para recalcar ese concepto”.

Aun así, por muy bueno que sea el producto Yeti para el planeta, la publicidad del producto es, al final, sólo palabras. La empresa lo respalda con una serie de activaciones y asociaciones para completar su marketing de sostenibilidad.

Yeti fue el patrocinador oficial de hidratación de Lollapalooza en Chicago este año, vendiendo productos Yeti pero también permitiendo que cualquiera con un recipiente reutilizable lo rellenara con agua en el festival. Tiene un programa de estadios, en el que trabaja con universidades y sedes profesionales para eliminar los plásticos de un solo uso mediante la venta de vasos Yeti que puedes conservar. Tiene un nuevo acuerdo con la Universidad del Sur de California para darle a cada estudiante entrante de primer año una botella de Yeti en su paquete de bienvenida. Y tiene programas de rescate y recompra, mediante los cuales revende o recicla productos viejos que de otro modo serían desechados.

Estos esfuerzos muestran los compromisos de Yeti en acción, no sólo como palabras en vallas publicitarias.

“Lo que observamos es: 'Hazlo, no lo digas'”, dijo Dery. “Tienes que impulsar continuamente el producto que estás lanzando al mundo para respaldar el sentimiento. No hay manera de suavizar eso si no existe. No se puede engañar a un consumidor hoy en día con un mensaje sustentable si no hay una verdad absoluta e innegable en el producto y la marca”.

Una última cosa que da credibilidad al enfoque de sostenibilidad de Yeti es que, en muchos sentidos, no es un mensaje altruista sino egoísta.

"Los plásticos de un solo uso son un problema real para nuestras pesquerías y nuestros ríos, los lugares donde a los yeti les encanta jugar", dijo Dery. “Proporcionar una solución que limite ese daño es una gran ventaja para nosotros. Es algo en lo que podemos ayudar. Ha sido nuestro espíritu durante mucho tiempo y se está reflejando en el marketing de nuestros productos, como estamos viendo ahora con esta campaña”.

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Tim Nudd es editor de creatividad en Ad Age.